Steve Jobs non sapeva programmare. Non sapeva nemmeno costruire un tostapane, probabilmente. Ma sapeva immaginare. Meglio di tutti.
Negli anni ‘80 e ‘90, Apple – come IBM, Microsoft, Xerox e tutti i giganti dell’epoca – disponeva di centri di ricerca e sviluppo popolati da menti scientifiche brillantissime, da veri fuoriclasse dell’informatica e dell’ingegneria.
Quelle persone sapevano fare qualunque cosa. Bastava chiederglielo.
Quei reparti, a ben vedere, erano una forma analogica di intelligenza artificiale: potentissime, iper-specializzate, rapidissime nel trovare soluzioni per raggiungere domani obiettivi che ieri sembravano irrealizzabili.
Erano una sorta di AI ante litteram: non fatta di algoritmi, ma di carne e neuroni (e tanta, tanta nerditudine).
E allora sorge spontanea la domanda:
Se tutti avevano accesso a questa intelligenza, perché solo Jobs ha tirato fuori l’iPod?
Perché solo lui ha chiesto l’iPhone?
Perché l’iPad, l’ha chiesto sempre lui?
La risposta è semplice: perché sapeva cosa chiedere.
E aveva il coraggio di chiedere cose che altri non sapevano neanche immaginare.
Jobs non era il genio della tecnica. Era il genio della visione.
Sapeva guardare oltre ciò che era possibile e sapeva trasformarlo in una domanda semplice, diretta, concreta: “voglio una scatoletta che contenga tutta la musica del mondo”. “Voglio un telefono senza tasti”. “Voglio che l’iPad si accenda prima ancora che uno capisca perché gli serve”.
Ora, torna un attimo al presente.
ChatGPT, Midjourney, Copilot, Gemini, Claude, Synthesia, eccetera eccetera.
La nuova generazione di intelligenze artificiali promette di fare tutto: testi, immagini, codice, musica, presentazioni, strategie, budget, contenuti per social, naming, loghi, concept pubblicitari, previsioni di mercato, piani di comunicazione.
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Ma davvero?
Certo, se apriamo ChatGPT e scriviamo “fammi un sito per una pizzeria” lui lo farà: si ispirerà a ciò che già c’è e ve ne fornirà una nuova versione. Se vi basta, andate in pace.
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Se invece volete un sito per una pizzeria diverso dagli altri, forse potreste ottenerlo con l’ai ma, purtroppo per voi, dovreste già averlo costruito nella vostra intelligenza analogica, ovvero nella vostra testa. Dovete immaginare lo stile rivoluzionario, testi creativi ed efficaci nella conversione. Immagini decontestualizzate, belle e di forte impatto. Se sapete che volete l’ipad, lui ve lo dirà. Ma prima che esistesse, nessuno sapeva neanche immaginarlo.
Quindi l’AI da sola non basta. Ma aiuta.
Aiuta se sai cosa chiedere.
Proprio come quei laboratori di ricerca e sviluppo iper-performanti, l’AI è una macchina potentissima, ma resta una macchina esecutiva. Fa benissimo, se le dici bene cosa fare. Se la interroghi nel modo giusto, ottieni risultati sorprendenti. Se invece le lanci una richiesta generica, semplice e poco professionale, ti restituisce un minestrone tiepido, standard, privo di insight, privo di anima.
Un contenuto generico, senza visione. Senza direzione. Senza carattere. Senza novità. Senza.
E qui sta il punto:
Più l’AI renderà facile fare le cose, più sarà difficile fare cose che abbiano senso.
Più l’AI semplificherà il processo, più serviranno persone in grado di immaginare cosa farne davvero.
Professionisti che sappiano interpretare un bisogno, intercettare una tendenza, scavare nel linguaggio del target, mettere a fuoco l’identità di un brand, tradurre tutto questo in domande precise.
Persone che sappiano immaginare dove andare, non solo come arrivarci.
E se oggi tutto il mondo ha uno smartphone in tasca, è perché qualcuno ha saputo chiedere l’impossibile.